Hành vi khách hàngHành vi khách hàng
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
——————–
HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GAME TRÊN DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY VIVAS
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ii
DANH SÁCH HÌNH VẼ iii
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3
2.1. Mục đích nghiên cứu 3
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
3.1. Đối tượng nghiên cứu 4
3.2. Phạm vi nghiên cứu 4
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu 4
5. Kết cấu luận văn 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN.
6 1.1. Tổng quan về hành vi khách hàng 6
1.1.1. Hành vi khách hàng 6
1.1.2. Quá trình quyết định mua của khách hàng 9
1.1.3. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng 14
1.1.4. Hành vi khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến (online) 20
1.2. Cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ 23
1.2.1. Tổng quan về Marketing và Marketing hỗn hợp 23
1.2.2. Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ 30
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37
2.1. Quy trình nghiên cứu 37
2.2. Thiết kế nghiên cứu 38
2.2.1. Lựa chọn thiết kế nghiên cứu 38
2.2.2. Nguồn thông tin 38
2.3. Thu thập dữ liệu 38
2.3.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp 38
2.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp định tính 39
2.3.3. Thu thập thông tin sơ cấp định lượng 41
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GAME TRÊN DI ĐỘNG VÀ THỰC TRẠNG DỊCH VỤ VGAME 50
3.1. Kết quả khảo sát hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động 50
3.1.1. Lý do khách hàng sử dụng game trên di động 50
3.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng game trên di động và lựa chọn nhà cung cấp 51
3.1.3. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ game trên di động…54
3.1.4. Nguồn thông tin qua đó khách hàng biết đến game trên di động 57
3.1.5. Các kết quả khác 58
3.2. Thực trạng dịch vụ vGame của công ty Vivas 59
3.2.1. Giới thiệu dịch vụ vGame 59
3.2.2. Thị trường mục tiêu và định hướng marketing của công ty 59
3.2.3. Ảnh hưởng của các hoạt động marketing đã thực hiện đến hành vi khách hàng sử dụng vGame 61
3.2.4. Những mặt đã đạt được của dịch vụ vGame 64
3.2.5. Hạn chế của dịch vụ vGame 65
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP DÀNH CHO DỊCH VỤ VGAME 75
4.1. Các giải pháp ngắn hạn 75
4.1.1. Chính sách về sản phẩm 75
4.1.2. Chính sách giá 78
4.1.3. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 80
4.1.4. Phân phối 83
4.1.5. Quy trình 86
4.1.6. Môi trường dịch vụ 86
4.1.7. Con người 88
4.2. Các giải pháp dài hạn 89
4.2.1. Đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng 89
4.2.2. Hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ 90
PHẦN KẾT LUẬN 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO 92
PHỤ LỤC 1 95
PHỤ LỤC 2 96
PHỤ LỤC 3 97
PHỤ LỤC 4 99
PHỤ LỤC 5 102
PHỤ LỤC 6 103
PHỤ LỤC 7 111
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt Nguyên nghĩa
1 ACSI American Customer Satisfaction Index
2 GPRS General Packet Radio Service
3 GTGT Giá trị gia tăng
4 HĐH Hệ điều hành
5 SMS Short message service
6 TAM Technology Acceptance Model
7 TPB Theory of Planned Behavior
8 VNPT Vietnam Post and Telecomunication Coporation
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Bảng Nội dung Trang
1 Bảng 1.1 Phân biệt nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng (Dutka, 1995) 18
2 Bảng 2. 1 Kết quả thống kê tần suất biến mức độ chơi game thường xuyên 41
3 Bảng 2. 2 Kết quả kiểm tra phân phối chuẩn của các biến phản ánh lý do sử dụng game trên di động 42
4 Bảng 2. 3 Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo 43
5 Bảng 2. 4 Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ của lý do sử dụng game trên di động 44
6 Bảng 2. 5 Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng game trên di động 44
7 Bảng 3. 1 Kết quả kiểm tra One Sample T – Test đối với lý do khách hàng sử dụng game trên di động 45
8 Bảng 3. 2 Kết quả kiểm tra One Sample T – test đối với các tiêu chí lựa chọn game trên di động 46
9 Bảng 3. 3 Kết quả phân tích sự hài lòng đối với dịch vụ game trên di động 49
10 Bảng 3. 4 Kết quả phân tích One – way ANOVA để xác định mối quan hệ của các nhóm yếu tố và sự hài lòng 50
Bảng 3. 5 Kết quả phân tích ANOVA sâu về mối quan hệ giữa sự hài lòng và tần suất chơi game trên di động
12 Bảng 4. 1 Chính sách giá của Viettel và MobiFone 68
DANH SÁCH HÌNH VẼ
STT Hình Nội dung Trang
1 Hình 1. 1 Mô hình tổng quát về hành vi của người tiêu dùng theo Hawkins (1997) 8
2 Hình 1. 2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng theo Kotler và Keller (2011) 9
3 Hình 1. 3 Quá trình quyết định mua (Khan, 2006) 11
4 Hình 1. 4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (ACSI) 15
5 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp (Hair và cộng sự, 2013) 34
6 Hình 2. 2 Quy trình xây dựng bảng hỏi 38
7 Hình 3. 1 Tỉ lệ lựa chọn nhà cung cấp game trên di động 48
8 Hình 3. 2 Nguyên nhân khách hàng hài lòng với game trên di động 49
9 Hình 3. 3 Nguyên nhân khách hàng không hài lòng với game trên di động 50
10 Hình 3. 4 Mức độ phổ biến của các nguồn thông tin về game 52
11 Hình 3. 5 Phân bố mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 52
12 Hình 3. 6 Hệ điều hành của thiết bị di động 53
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với xu thế phát triển của điện thoại di động và game di động trong khu vực Đông Nam Á cũng như trên thế giới, thị trường game di động tại Việt Nam đã có tốc độ tăng trưởng khá cao, khoảng 40% mỗi năm. Với sự tăng trưởng đáng kể, lĩnh vực này đã và đang thu hút hàng chục nhà phát hành game tham gia như Minh Châu Corp (MCCorp), VTC, Smobi, VMG và TeaMobi. Trong đó, VTC Mobile, Minh Châu Corp và ME đang chiếm thị phần khá lớn (từ 20 -25%). Hầu hết, các công ty này nhập khẩu game trên di động được ưa chuộng ở Trung Quốc và Việt hóa để tung ra thị trường. Ưu điểm của những sản phẩm này là nội dung hấp dẫn, cách chơi đơn giản, hỗ trợ hầu hết các hệ điều hành từ Symbian đến Android.
Trong khi đó, Vivas là một nhà cung cấp dịch vụ mới gia nhập thị trường game nên chưa được nhiều người dùng biết tới. Không chọn hướng đi như các doanh nghiệp đi trước, công ty hợp tác với nhà mạng di động VinaPhone tập trung cung cấp các game đa nền tảng – xu hướng đang được ưa chuộng ở các nước có nền công nghiệp game trực tuyến phát triển như Âu Mỹ, Hàn Quốc, Nhật Bản… Với game đa nền tảng, game thủ không còn bị giới hạn bởi thiết bị hay cấu hình của mình, theo đó, lượng người yêu thích và tham gia sẽ đông hơn rất nhiều so với những game chỉ có thể chạy trên một loại hình thiết bị. Đây là dịch vụ hoàn toàn mới nên Vivas đã sử dụng một số hình thức quảng bá như đã áp dụng với các dịch vụ GTGT khác của công ty, tuy nhiên số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ còn rất khiêm tốn.
Trước thực trạng đó, tác giả nhận thấy công ty Vivas cần có một giải pháp Marketing tổng thể dành cho dịch vụ vGame. Để thực hiện Marketing có hiệu quả, các quyết định lựa chọn giải pháp phải được đưa ra dựa vào sự am hiểu sâu sắc hành vi khách hàng sử dụng game trên di động vì khách hàng sẽ có hành vi khác nhau đối với mỗi sản phẩm, dịch vụ. Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng game trên di động là rất quan trọng với Vivas.
Dưới góc độ khoa học, hành vi khách hàng cũng là chủ đề luôn thu hút được sự quan tâm nghiên cứu của các chuyên gia marketing cũng như các học giả trên thế giới. Nằm trong xu hướng chung đó, cho đến nay đã có hàng nghìn nghiên cứu, bài báo quốc tế được viết xoay quanh các khía cạnh khác nhau về hành vi sử dụng điện thoại di động thông minh (smartphone) của người dùng nói chung cũng như việc sử dụng game trên di động nói riêng. Tiêu biểu có các nghiên cứu của nhóm tác giả Wang và cộng sự (2010) về thái độ của người sử dụng đối với các game phổ biến, nghiên cứu của Liang và Yeh (2010) về tác động của ngữ cảnh đến hành vi lựa chọn game trên di động,… Kết quả nghiên cứu của nhóm tác Wang và cộng sự (2010) cho thấy người dùng có thái độ khác nhau với các loại game khác nhau: người dùng có thái độ tích cực nhất với các loại game chơi theo nhóm (43%), và khả năng di động khi chơi game cũng được ưa chuộng hơn so với các loại game phải chơi ở vị trí cố định,… Trong khi đó, theo nghiên cứu của Liang và Yeh (2010), ngữ cảnh có ảnh hưởng quan trọng đến việc lựa chọn game trên di động của người sử dụng: trạng thái tinh thần vui vẻ, địa điểm, nghề nghiệp,… có tác động khác nhau đến hành vi sử dụng game trên di động. Ngược lại, do nhiều lý do khách quan và chủ quan, những nghiên cứu về hành vi sử dụng game trên di động tại Việt Nam mới ở giai đoạn sơ khai. Có một số nghiên cứu tiêu biểu như Trần Minh Đức (2013) nghiên cứu về hành vi của thuê bao 3G về dịch vụ giá trị gia tăng trong đó có game trên di động và ảnh hưởng của nó đến kết quả kinh doanh tại công ty dịch vụ viễn thông VinaPhone, báo cáo nghiên cứu toàn cảnh thị trường game di động 2014 của công ty VCCorp đưa ra dự báo xu hướng sử dụng của khách hàng trong thời gian tới,…
Với yêu cầu cấp thiết từ thực tế tại công ty Vivas như đã trình bày ở trên thì các nghiên cứu hiện tại chưa thể giúp công ty giải quyết triệt để vấn đề do các nghiên cứu trên thế giới mặc dù đã được tiến hành với nhiều góc độ khác nhau nhưng áp dụng trên ngữ cảnh chưa thật sự phù hợp với thực tiễn tại Việt Nam còn kết quả nghiên cứu trong nước lại hạn chế. Đây là động lực để tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động của Công ty
Vivas”. Kết quả nghiên cứu này có thể áp dụng được trong thực tế kinh doanh dịch vụ vGame, giúp công ty hiểu được nhu cầu khách hàng đối với game trên di động nói chung và những hạn chế của dịch vụ vGame, từ đó đưa ra các giải pháp Marketing phù hợp để tăng mức độ nhật biết về dịch vụ, tăng lượng khách hàng sử dụng và doanh thu dịch vụ.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ của các doanh nghiệp trong nước và quốc tế đã chứng minh rằng sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa thành công của các hoạt động marketing. Hành vi khách hàng là căn cứ đóng vai trò xuất phát điểm để đề xuất các giải pháp marketing nói chung và marketing hỗn hợp nói riêng. Đồng thời, những hiểu biết về hành vi khách hàng cũng giúp nhà quản trị trả lời các câu hỏi cơ bản trong công tác hoạch định chiến lược marketing cho từng thị trường mục tiêu cụ thể. Trước nhu cầu thực tế cần có giải pháp marketing cho dịch vụ vGame trong khi chưa có nghiên cứu cụ thể nào về hành vi khách hàng đối với dịch vụ này, mục đích chung của luận văn được đề ra là xem xét những hành vi cơ bản của khách hàng để làm cơ sở đánh giá thực trạng dịch vụ vGame, từ đó đề xuất các giải pháps cho dịch vụ.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục đích nghiên cứu đã đề ra, nhiệm vụ cụ thể được đặt ra trong nghiên cứu là:
– Thực hiện nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng và marketing dịch vụ.
– Thu thập dữ liệu thứ cấp về tình hình kinh doanh dịch vụ vGame và thu thập dữ liệu sơ cấp (sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng) về hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động nói chung.
– Phân tích dữ liệu thu thập được và đưa ra kết quả giúp làm rõ hơn những hành vi cơ bản của khách hàng đối với dịch vụ game trên di động, làm cơ sở để đánh giá thực trạng dịch vụ vGame.
– Nhiệm vụ cuối cùng của nghiên cứu là đề xuất giải pháp marketing đối với dịch vụ vGame của công ty Vivas từ các kết quả phân tích đã thực hiện.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
– Luận văn tập trung nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ game trên dị động, trong đó, khách thể nghiên cứu là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ game trên di động.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
– Luận văn thực hiện nghiên cứu hành vi của khách hàng cá nhân trong độ tuổi từ 18 đến 45 đối với game trên di động nói chung.
– Các số liệu được thu thập từ năm 10/2014 – 8/2015.
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
Luận văn đánh giá thực trạng dịch vụ mới vGame của công ty Vivas thông qua nghiên cứu hành vi sử dụng game trên di động của người tiêu dùng để làm cơ sở xem xét, xác định những hạn chế về marketing và giải pháp khắc phục.
– Những đóng góp về thực tiễn: Lý luận về marketing hỗn hợp và kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng đã cung cấp những thông tin hữu ích giúp tác giả đề xuất giải pháp marketing cho dịch vụ vGame của công ty Vivas. Cụ thể, luận văn đề xuất các giải pháp ngắn hạn liên quan đến chính sách về sản phẩm, chính sách giá, kênh phân phối, hoạt động xúc tiến hỗn hợp, yếu tố con người, quy trình cung ứng và môi trường dịch vụ giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho dịch vụ vGame và các giải pháp dài hạn đảm bảo sự phát triển của dịch vụ trong tương lai.
5. Kết cấu luận văn
Trong luận văn, tác giả dự kiến trình bày các nội dung sau:
– Phần mở đầu
o Tính cấp thiết của đề tài
o Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
o Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
o Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
o Kết cấu luận văn
– Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ cở lí luận
– Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
– Chương 3: Phân tích hành vi khách hàng đối với dịch vụ game trên di động và thực trạng dịch vụ vGame
– Chương 4: Đề xuất giải pháp dành cho dịch vụ vGame
– Phần kết luận
– Phụ lục và Tài liệu tham khảo
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Tổng quan về hành vi khách hàng
1.1.1. Hành vi khách hàng
Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về khách hàng, nhưng trong phạm vi luận văn này, tác giả đề cập đến khách hàng với ý nghĩa là người tiêu dùng. Do đó, xem xét hành vi của khách hàng ở đây cũng được đặt trong ngữ cảnh là hành vi của người tiêu dùng.
Hiện nay, có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi của người tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động tinh thần, tình cảm và thể chất mà con người sử dụng trong quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và từ chối các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Kotler, 1999; Belch và Belch, 2004). Hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua sắm, tiêu dùng, và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, thời gian và ý tưởng được hình thành từ quá trình quyết định của họ (Mussen và Rosenzweig, 1976). Có nhà nghiên cứu lại cho rằng hành vi của người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và các hoạt động thể chất có liên quan đến việc đánh giá, thu thập, sử dụng, hoặc xử lý của hàng hóa và dịch vụ (Loudon và Della Bitta, 2004).
1.1.1.1. Khái niệm
Theo Khan (2006), hành vi của người tiêu dùng là quá trình quyết định mua và các hoạt động vật lý liên quan đến tìm kiếm thông tin, đánh giá, sử dụng và từ chối sử dụng các hàng hóa, dịch vụ. Như vậy, hành vi của người tiêu dùng không chỉ là mua hàng mà bao gồm toàn bộ quá trình từ khi tìm kiếm trước khi mua đến ra quyết định mua và hành vi sau khi mua. Người tiêu dùng cũng cần được hiểu theo nghĩa rộng, là người có liên qua đến một hoặc tất cả các hành vi trên mà không chỉ là người sử dụng hàng hóa, dịch vụ. (Ví dụ: Bố mẹ mua game trên di động cho con chơi). Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng vì hành vi này diễn ra trong cuộc sống hàng ngày. Đối với các nhà quản lý doanh nghiệp, hiểu
được hành vi của người tiêu dùng giúp họ đạt được những mục tiêu kinh doanh đã đề ra. Đối với xã hội, hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường và nền kinh tế.
Hãy đồng hành với Luận Văn MBA88 để nhận sự phục vụ tốt nhất.
Liên hệ:
Zalo: 0923. 73. 53. 63
Mail: Thacsi888@gmail.com
Để nhận bài đầy đủ xin khách hàng ấn vào đây
