Mua sắm trực tuyến
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
————
BÙI HỮU PHÚC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HưỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGưỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ và đồ thị Tóm tắt
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI. 1
1.1. Lý do chọn đề tài. 1
1.2. Mục tiêu của đề tài 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.4. Phương pháp thực hiện 2
1.4.1. Nguồn dữ liệu. 2
1.4.2. Phương pháp thực hiện. 3
1.5. Ý nghĩa thực hiện đề tài. 3
1.6. Kết cấu đề tài 3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. 5
2.1. Hành vi tiêu dùng 5
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng. 5
2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 7
2.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng. 7
2.2. Khái quát về mua sắm trực tuyến 13
2.2.1. Khái niệm về mua sắm trực tuyến. 13
2.2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến. 13
2.2.2.1. Lợi ích đối với các tổ chức bán hàng trực tuyến. 13
2.2.2.2. Lợi ích đối với người tiêu dùng. 14
2.2.2.3. Lợi ích đối với xã hội. 15
2.3. Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 15
2.3.1. Sự phát triển internet tại Việt Nam. 15
2.3.2. Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 17
2.4. Mô hình nghiên cứu. 20
2.4.1. Các mô hình nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến 20
2.4.1.1. Nghiên cứu của Anjali Dabhade. 20
2.4.1.2. Nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự 21
2.4.1.3. Nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự 22
2.4.1.4. Nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng 23
2.4.2. Tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. 24
2.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất. 29
2.5. Tóm tắt chương 2 30
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. 32
3.1. Thiết kế nghiên cứu 32
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ 32
3.1.2. Nghiên cứu chính thức. 33
3.1.3. Quy trình nghiên cứu. 34
3.2. Xây dựng thang đo 36
3.2.1. Thang đo thành phần sự tiện lợi. 36
3.2.2. Thang đo thành phần giá cả 36
3.2.3. Thang đo thành phần chất lượng sản phẩm 37
3.2.4. Thang đo thành phần sự lựa chọn sản phẩm 37
3.2.5. Thang đo thành phần thông tin sản phẩm phong phú. 38
3.2.6. Thang đo thành phần dịch vụ khách hàng. 38
3.2.7. Thang đo thành phần sự thoải mái trong mua sắm 39
3.2.8. Thang đo thành phần sự thích thú trong mua sắm 39
3.2.9. Thang đo thành phần quyết định mua sắm trực tuyến. 40
3.3. Đánh giá thang đo sơ bộ 40
3.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo sơ bộ 41
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ 42
3.4. Tóm tắt chương 3 45
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. 45
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 46
4.1.1. Phương pháp chọn mẫu. 46
4.1.2. Thông tin mẫu nghiên cứu. 46
4.2. Kiểm định mô hình đo lường 47
4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo. 47
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA. 48
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến 49
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thành phần quyết định mua sắm trực tuyến. 54
4.3. Phân tích hồi quy 55
4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định mua sắm trực tuyến 59
4.4.1. Giới tính. 59
4.4.2. Độ tuổi. 59
4.4.3. Nghề nghiệp 60
4.4.4. Thu nhập. 60
4.4.5. Học vấn. 60
4.5. Tóm tắt chương 4 61
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62
5.1. Kết luận 62
5.2. Kiến nghị 64
5.2.1. Kiến nghị về sự tiện lợi. 64
5.2.2. Kiến nghị về sản phẩm 64
5.2.3. Kiến nghịvề giá. 65
5.2.4. Kiến nghị về thông tin. 66
5.3. Điểm mới của luận văn 66
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 67
Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai.
EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá. KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin.
Sig : Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát.
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội.
T-Test : Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu – trường hợp mẫu độc lập.
VIF : Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai. Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh .
NXB : Nhà xuất bản.
ADSL : Asymmetrical Digital Subscriber Line – Kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ modem của thuê bao tới nhà cung cấp dịch vụ.
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1: Thị phần doanh thu của 10 ưebsite kinh doanh bán lẻ trực tuyến hàng đầu năm 2012. 19
Bảng 3.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo sơ bộ 41
Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến 43
Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ đối với quyết định mua sắm trực tuyến. 45
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo trong mô hình 48
Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. 50
Bảng 4.3: Thang đó các nhân tố sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA 52
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với quyết định mua sắm trực tuyến. 54
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy 57
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua. 6
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua. 8
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 11
Hình 2.4: Biểu đồ tăng trưởng số người sử dụng Internet tại Việt Nam 16
Hình 2.5: Biểu đồ tỷ lệ số người sử dụng Internet tại Việt Nam. 16
Hình 2.6: Hoạt động trực tuyến của người dân Việt Nam khi truy cập Internet qua các thiết bị kết nối khác nhau. 18
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Anjali Dabhade. 20
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự 21
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Narges Delafrooz và đồng sự 22
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Đinh Xuân Hùng 23
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất. 30
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu. 35
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh. 59
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố chính này. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 thành phần độc lập: (1) Sự tiện lợi, (2) Giá cả , (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Sự lựa chọn sản phẩm, (5) Thông tin sản phẩm phong phú, (6) Dịch vụ khách hàng, (7) Sự thoải mái trong mua sắm, (8) Sự thích thú trong mua sắm.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để có thang đo sơ bộ, tác giả đã tiến thành thu thập và phân tích 152 bảng câu hỏi với 40 biến quan sát. Sau nghiên cứu sơ bộ, tác giả có thang đo chính thức gồm 39 biến quan sát.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích thước mẫu là 189. Kết quả sau khi chạy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA vẫn giữ nguyên các thành phần (độc lập và phụ thuộc) với 33 biến quan sát.
Qua phân tích hồi quy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú.
Nghiên cứu đã chỉ ra không có sự khác biệt trong đánh giá về quyết định mua sắm trực tuyến theo giới tính, độ tuổi, nghề nhiệp, thu nhập và học vấn.
Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến. Từ đó, các doanh nghiệp cần quan tâm và tác động đến các thành phần trên. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh doanh đầy tiềm năng này.
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Mua sắm trực tuyến
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Công nghệ thông tin đã và đang được con người áp dụng rộng rãi vào hầu hết các lĩnh vực trên toàn thế giới, trong đó có hoạt động kinh tế toàn cầu. Với tốc độ phát triển vượt bậc trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại trên toàn cầu. Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà có thể mua các sản phẩm hay dịch vụ ở bất cứ khi nào và bất cứ ở đâu. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam trong thời gian qua và sự ra đời của nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng trong nước có cơ hội tiếp xúc và đang quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Việc hiểu được hành vi mua sắm qua mạng của người tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng. Do đó, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng là một nhu cầu cần thiết trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Hiện nay, trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng mua hàng qua mạng, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam. Vì vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” được tác giả thực hiện nhằm xác định các các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, trên cơ sở đó tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay.
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
– Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam và phát triển thang đo của những yếu tố này.
– Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
– Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
– Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
1.4.1. Nguồn dữ liệu: Đa dữ liệu.
Thông tin thứ cấp:
– Nguồn tài liệu: sách, báo, đài, Internet,…
Thông tin sơ cấp có từ phỏng vấn trực tiếp:
– Lấy ý kiến khách hàng thông qua bảng câu hỏi.
– Phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm.
1.4.2. Phương pháp thực hiện
Nghiên cứu định tính nhằm:
– Khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
– Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng.
Nhiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát.
Ngoài ra các phương pháp nghiên cứu khác cũng được sử dụng như: phân tích, tổng hợp, phân tích trên SPSS 20.0 (Cronbach Alpha, thống kê mô tả, nhân tố, hồi quy,..).
1.5. Ý NGHĨA THỰC HIỆN ĐỀ TÀI Mua sắm trực tuyến
Với kết quả của nghiên cứu này, các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến có cơ sở để nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Từ đó, các doanh nghiệp này sẽ có cách nhìn toàn diện hơn và có các chính sách nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phần giúp các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị thường và xây dựng các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khách hàng.
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Mua sắm trực tuyến
Kết cấu luận văn gồm:
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và đề nghị. Tài liệu tham khảo
Phụ lục\
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Mua sắm trực tuyến
2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần,…mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Ưayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995).
Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Hãy đồng hành với Luận Văn MBA88 để nhận sự phục vụ tốt nhất.
Liên hệ:
Zalo: 0923. 73. 53. 63
Mail: Thacsi888@gmail.com
Để nhận bài đầy đủ xin khách hàng ấn vào đây
