Giải pháp phát triển thương hiệu
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CP XD & THƯƠNG MẠI ENTER HOUSE ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp phát triển thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House đến năm 2020” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu độc lập của tôi. Tôi đã tự nghiên cứu dựa trên những kiến thức đã học và sự hỗ trợ của Giảng viên hướng dẫn cùng bạn bè và đồng nghiệp. Các nội dung và số liệu được sử dụng là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy và được xử lý một cách khách quan.
Tác giả luận văn
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 5
1. 1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 5
1.1.1. Khái niệm thương hiệu 5
1.1.2. Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu 7
1.1.3. Khái quát về thương hiệu mạnh 10
1.1.4. Vai trò của thương hiệu 12
1. 2. KHÁI NIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 14
1. 3. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 15
1.3.1. Sứ mệnh thương hiệu 15
1.3.2. Tầm nhìn thương hiệu 16
1.3.3. Định vị thương hiệu 17
1.3.4. Các yếu tố nhận dạng 20
1.3.5. Truyền thông thương hiệu 21
1. 4. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG 22
1.4.1. Citibank 22
1.4.2. HSBC 26
1.4.3. ANZ 29
1.4.4. Bài học kinh nghiệm về phát triển thương hiệu. 32
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 32
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CP XD & THƯƠNG MẠI ENTER HOUSE 33
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CP XD & THƯƠNG MẠI ENTER HOUSE 33
2.1.1. Lịch sử hình thành 33
2.1.2. Nguồn lực của Công ty CP XD & thương mại Enter House 34
2.1.3. Các sản phẩm dịch vụ của Công ty CP XD & thương mại Enter House 37
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP XD & thương mại Enter House 38
2.2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CP XD & THƯƠNG MẠI ENTER HOUSE 38
2.2.1. Phương pháp đánh giá thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House 38
2.2.2. Đánh giá về sứ mệnh thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House 43
2.2.3. Đánh giá tầm nhìn thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House 44
2.2.4. Đánh giá về định vị thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House 46
2.2.5. Đánh giá về thiết kế các thành phần nhận dạng thương hiệu DongA Bank 49
2.2.6. Đánh giá công tác quảng bá thương hiệu 53
ĐÁNH GIÁ CHUNG 55
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 56
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CP XD & THƯƠNG MẠI ENTER HOUSE 57
3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CP XD & THƯƠNG MẠI ENTER HOUSE ĐẾN NĂM 2020 57
3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CP XD & THƯƠNG MẠI ENTER HOUSE 58
3.2.1. Giải pháp về định vị thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House 58
3.2.2. Giải pháp về hoạt động quảng bá thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House 62
3.2.3. Giải pháp về sứ mệnh thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House 63
3.2.4. Giải pháp về tầm nhìn thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House 64
3.2.5. Giải pháp về tên thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House 64
3.2.6. Giải pháp về logo Công ty CP XD & thương mại Enter House 65
3.2.7. Giải pháp về slogan Công ty CP XD & thương mại Enter House 66
3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 66
3.3.1. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 66
3.3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ 67
3.3.3. Hiện đại hóa công nghệ thông tin 68
3.3.4. Phát triển sản phẩm và dịch vụ 69
3.3.5. Thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu 72
3.3.6. Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong Công ty về phát triển thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House 73
3.3.7. Xây dựng văn hóa đặc trưng của Công ty 73
3.3.8. Tăng kinh phí đầu tư cho chương trình thương hiệu 74
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 75
KẾT LUẬN 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 01: Sơ đồ tổ chức của Công ty CP XD & thương mại Enter House
PHỤ LỤC 02: Thang đo về thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House PHỤ LỤC 03: Phần dàn bài thảo luận nhóm
PHỤ LỤC 04: Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng PHỤ LỤC 05: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha
PHỤ LỤC 06: Kiểm định trung bình mẫu One-Sample T-Test
Từ viết tắt tiếng Việt
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CBNV : Cán bộ nhân viên
CNTT : Công nghệ thông tin
KHCN : Khách hàng cá nhân
Công ty Đông Á : Công ty Thương mại Cổ phần Đông Á NH : Công ty
NHNN : Công ty Nhà nước
NHNN : Công ty Nhà nước
TCTD : Tổ chức tín dụng
TMCP : Thương mại cổ phần
VN : Việt Nam
Từ viết tắt tiếng Anh
ACB : Asia Commercial Bank – Công ty TMCP Á Châu
ANZ : Australia and New Zealand Banking Group – Tập đoàn Công ty Australia và New Zealand
ATM : Automatic Teller Machine – Máy rút tiền tự động Công ty CP XD & thương mại Enter House : Công ty Thương mại Cổ phần Đông Á
HSBC : Hongkong and Shanghai Banking Corporation – Tập đoàn Công ty Hồng Kông và Thượng Hải
ROE : Return on equity – Tỷ suất lợi nhuận trên vốn
SCB : Saigon Commercial Bank – Công ty TMCP Sài Gòn
Sea Bank : Công ty TMCP Đông Nam Á
SWIFT : Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication
WIPO : World Intellectual Property Organization – Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Danh mục bảng
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu 6
Bảng 2.1: Các biến khảo sát về thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House 41
Bảng 2.2: Đánh giá của khách hàng về sứ mệnh thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House 43
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về tầm nhìn thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House 45
Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về giá của Công ty CP XD & thương mại Enter House 46
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về định vị sản phẩm Công ty CP XD & thương mại Enter House 47
Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của Công ty CP XD & thương mại Enter House 48
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House 49
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về logo của Công ty CP XD & thương mại Enter House 51
Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về slogan của Công ty CP XD & thương mại Enter House 52
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về các hoạt động quảng cáo thương hiệu của Công ty CP XD & thương mại Enter House 53
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hoạt động PR của Công ty CP XD & thương mại Enter House 54
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1 : Vốn điều lệ của Công ty CP XD & thương mại Enter House qua các năm. 35
Danh mục hình vẽ
Hình 2.1 : Logo Công ty CP XD & thương mại Enter House 50
Danh mục sơ đồ
Sơ đồ 1.1 : Các thành phần thương hiệu 8
Sơ đồ 1.2 : Mô hình thành phần giá trị thương hiệu 9
Sơ đồ 2.1 : Khung phân tích thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House 39
MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Những năm gần đây, các Công ty ở Việt Nam đã phải nổ lực cật lực để đối đầu với nền kinh tế đang gặp rất nhiều khó khăn. Trong nhiều mối quan tâm của các Công ty bây giờ, mối quan tâm làm sao tăng sức cạnh tranh của Công ty mình so với Công ty bạn là một mối quan tâm lớn được tất cả các Công ty đặt ra. Để làm được điều này, hiện nay các Công ty đang thực hiện nhiều mục tiêu trong đó có 3 mục tiêu như sau:
Thứ nhất là tăng chất lượng phục vụ. Chất lượng phục vụ được khách hàng đánh giá qua những tiêu chí như trình độ chuyên môn của nhân viên (có thể tư vấn thỏa đáng cho khách hàng), tốc độ giao dịch, kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ của nhân viên (có niềm nở, ân cần không?), biểu phí/lãi suất (có cạnh tranh không?) v.v… Vì vậy để tăng chất lượng phục vụ, mỗi Công ty cần đưa ra các chuẩn mực của mình trong giao dịch với khách hàng. Ngoài ra, Công ty cũng cần cập nhật kịp thời các lãi suất và biểu phí của thị trường để có sự điều chỉnh phù hợp cạnh tranh.
Thứ hai là đưa ra các sản phẩm dịch vụ đa dạng, phù hợp với nhiều đối tượng hơn. Ví dụ cùng là một dịch vụ gửi tiết kiệm nhưng có sản phẩm cho phép rút trước hạn, có sản phẩm thì không, có sản phẩm cho phép gửi thêm vốn bất kỳ lúc nào, có sản phẩm chỉ cho phép gửi thêm theo định kỳ. Hay như đối với dịch vụ cho vay, có sản phẩm hướng đến đối tượng là sinh viên, có sản phẩm hướng đến đối tượng là tiểu thương, hay có sản phẩm hướng đến đối tượng là công nhân viên chức nhà nước v.v… Việc đưa ra nhiều sản phẩm phù hợp với nhiều đối tượng hơn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn, mang lại hiệu quả cao hơn. Đây là điều mà các Công ty đều nghiên cứu thực hiện để gia tăng năng lực cạnh tranh của mình.
Thứ ba là gia tăng hình ảnh thương hiệu của Công ty mình với khách hàng. Việc này thể hiện qua nhiều yếu tố đánh giá như hình ảnh của trụ sở, phong cách giao dịch của nhân viên, trang phục, cơ sở vật chất, hình ảnh logo, uy tín của Công ty, thái độ phục vụ và thậm chí là các hoạt động xã hội của Công ty v.v… Do đó để gia tăng hình ảnh thương hiệu của mình, mỗi Công ty cần có chiến lược phù hợp, tiết kiệm chi phí tối đa.
Với Công ty Đông Á (Công ty CP XD & thương mại Enter House), mặc dù được Ban Lãnh đạo quan tâm xây dựng hình ảnh thương hiệu trong những năm gần đây nhưng kết quả vẫn còn nhiều hạn chế. Nhiều khách hàng đến Công ty CP XD & thương mại Enter House giao dịch chỉ vì sự thuận tiện hoặc một thói quen nào đó chứ chưa hẳn vì tín nhiệm và đến giao dịch. Điều đáng nói là tên của Công ty Đông Á còn có nhiều khách hàng nhầm lẫn với tên “Công ty Á Đông” thậm chí là “Công ty Đông Nam Á”(là tên của Sea Bank). Đây là những điểm quan trọng cần phải giải quyết trong vấn đề phát triển thương hiệu.
Để thực hiện tầm nhìn đến năm 2020 là trở thành “Tập đoàn Tài chính Công ty hàng đầu Việt Nam…”, Công ty CP XD & thương mại Enter House cần có những giải pháp phù hợp để phát triển được thương hiệu của mình một cách ấn tượng và sâu sắc. Vì vậy, đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House đến năm 2020” được lựa chọn nhằm đóng góp thêm cho Ban Lãnh đạo Công ty CP XD & thương mại Enter House những thông tin thực tế và thiết thực.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của đề tài là giải pháp phát triển thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House.
Mục tiêu cụ thể gồm các nội dung:
Phân tích đánh giá thực trạng thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House.
Kiến nghị giải pháp phát triển thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House đến năm 2020.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là phát triển thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House (các yếu tố ảnh hưởng thương hiệu).
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trong phạm vi của thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House. Đề tài không có nghiên cứu đối với thương hiệu của Công ty khác.
Về phạm vi khảo sát, nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát gồm các khách hàng trên địa bàn Tp. HCM từ tháng 11/2013 đến tháng 12/2013.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Số liệu sử dụng trong nghiên cứu
Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu:
Thứ nhất là dữ liệu thứ cấp: chủ yếu thu thập từ dữ liệu có sẵn của Công ty CP XD & thương mại Enter House. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn sử dụng dữ liệu từ mạng internet để tham khảo. Đối với dữ liệu có sẵn của Công ty CP XD & thương mại Enter House, tác giả thu thập các dữ liệu này chủ yếu từ website của Công ty CP XD & thương mại Enter House và các nguồn tin từ mạng nội bộ. Dữ liệu thứ cấp sẽ là những thông tin giúp tác giả lý giải thực trạng về thương hiệu của Công ty CP XD & thương mại Enter House đối với kết quả khảo sát khách hàng. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp kết hợp với kết quả khảo sát khách hàng sẽ giúp tác giả đưa ra những đề xuất thực tiễn phù hợp nhất.
Thứ hai là dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc khảo sát khách hàng theo bảng câu hỏi về các yếu tố thương hiệu đồng thời thông qua việc phỏng vấn các chuyên gia. Dữ liệu sơ cấp sẽ được dùng để thống kê và cho thấy khách hàng đánh giá thực trạng về thương hiệu của Công ty CP XD & thương mại Enter House như thế nào. Thông qua kết quả khảo sát, đề tài có thể đưa ra những giải pháp có liên quan một cách sát đáng.
4.2 Phương pháp thực hiện
Đề tài sử dụng phương pháp chủ yếu là phương pháp định tính có kết hợp với phương pháp định lượng. Phương pháp định lượng giúp đề tài đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của Công ty CP XD & thương mại Enter House. Bên cạnh đó, phương pháp định tính giúp đề tài giải thích thực trạng đồng thời đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House.
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Công ty Đông Á (Công ty CP XD & thương mại Enter House) thành lập từ năm 1992 đến nay đã hơn 20 năm. Tuy vậy, không phải ai cũng từng biết đến thương hiệu Công ty này. Ngoài ra, hệ thống nhận dạng thương hiệu của Công ty CP XD & thương mại Enter House trong quá trình hoạt động đã có sự thay đổi lớn kể từ năm 2007 cũng làm ảnh hưởng tới sự nhận diện thương hiệu của khách hàng. Đề tài này thực hiện nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House, giúp Công ty nâng cao uy tín, dễ dàng phát triển được nhiều khách hàng hơn đồng thời cũng làm tăng năng lực cạnh tranh so với các Công ty bạn hơn.
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài gồm hai phần và 3 chương chính gồm: Phần Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Chương 2: Đánh giá thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House.
Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Công ty CP XD & thương mại Enter House Phần Kết luận
Ngoài ra đề tài còn các phần phụ khác là phần Tài liệu tham khảo và phần Phụ lục.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1. 1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm
Thương hiệu là một khái niệm dùng để phân biệt giữa công ty này và công ty khác hoặc giữa doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Có nhiều định nghĩa về thương hiệu như sau:
Theo Tiến sĩ Đinh Công Tiến, “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Các dấu hiệu này chỉ là phần “cảm nhận được” của khách hàng/công chúng từ các thông điệp mà nhà sản xuất truyền đi và trong nhiều trường hợp nó do chính khách hàng tạo ra từ trải nghiệm hoặc từ lan truyền trực tiếp. Việc giải mã và cảm nhận những thông điệp này như thế nào còn tùy thuộc vào người nhận và trong môi trường nào. Cùng một thông điệp nhưng các nhóm khách hàng khác nhau sẽ cảm nhận khác nhau.
Theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới WIPO, “thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ, “thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.”